"En 2025, nous sacrifions le chiffre d'affaires" : Pour remonter ses audiences, RTL fait le choix de réduire la pub sur son antenne
Publicité : Qui est le meilleur présentateur pour incarner RTL ? - © Thomas GOGNY/M6
En difficulté dans les audiences, RTL tente un pari audacieux : la station va réduire drastiquement ses espaces publicitaires, passant de 6 à 4 écrans par heure. Une décision stratégique qui vise à enrayer sa chute d'audience, alors que la radio du groupe M6, avec ses 4,9 millions d'auditeurs quotidiens aux mois de novembre et décembre 2024, est devancée par France Inter et Franceinfo...
Avec une perte de près de 500.000 auditeurs en un an, RTL traverse une période délicate, même si, avec RTL2 et Fun Radio, elle constitue toujours "le premier groupe de radio privée de France". Mais historiquement leader des ondes françaises, la station a d'abord été détrônée par France Inter en 2019, avant de se voir récemment dépassée par Franceinfo.
Un coup dur pour cette institution radiophonique qui tente donc de réagir sur tous les fronts, en commençant par des changements à l'antenne - notamment avec le recrutement en septembre 2024 de Thomas Sotto pour animer une matinale rallongée - et désormais aussi sur le front publicitaire.
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Le pari de la "qualité d'écoute"La grande nouveauté pour 2025 est en effet la réduction significative de la place accordée à la publicité à l'antenne de RTL. "Nous passons de six écrans publicitaires par heure à quatre", vient d'annoncer Régis Ravanas, le directeur général des activités audio du groupe M6, dans une interview au Figaro. Dans les faits, le volume publicitaire sera plafonné à 12 minutes par heure en moyenne, contre 15 minutes auparavant, avec un effort particulier sur la matinale limitée à 10 minutes.
"En 2025, nous sacrifions le chiffre d'affaires pour améliorer la qualité d'écoute des auditeurs", ajoute-t-il, tout en précisant que le pôle radio du groupe M6 "restera très profitable". Son espoir : "retrouver, grâce à une hausse de l'audience et donc une meilleure valorisation des prix, ce que l'on va perdre en nombre de spots publicitaires".
Comme le rappelle le dirigeant, "la radio est un média d'habitude" : le redressement prendra donc du temps, mais la station semble prête à consentir les efforts nécessaires pour reconquérir sa place historique.
Le concurrent NRJ, précurseur du "Less is more"La stratégie publicitaire adoptée par RTL rappelle celle du groupe NRJ, qui a mis en place une démarche similaire dès 2020, sous la bannière "Less is more", avec au maximum 9 minutes/heure de publicité en radio en national. "Cette désaturation laisse une place de choix aux publicités qui sont mieux acceptées, amplifie l'émergence des communications, et donc de l'efficacité publicitaire avec +18pts de considération / d'envie d'achat", expliquait le groupe en octobre 2024, lors de la présentation de ses conditions générales de vente 2025.
publié le 13 janvier, Benoît Zante , Puremédias
