Il y a fort longtemps, à une époque que les moins de dix ans ne connaîtront forcément jamais, la promotion d'un film se résumait à quelques plateaux de télévision, une campagne d'affiches et des spots TV, sans oublier les intemporelles bandes-annonces. Mais depuis que les réseaux sociaux sont devenus un véritable outil marketing, les codes ont changé. Les distributeurs misent aujourd'hui presque tout sur quelques gazouillis et statuts pour faire monter la température autour de la sortie d'un film. Un point sur la nouvelle organisation et les nouvelles pratiques promotionnelles.

Se mettre le public dans la poche

En septembre dernier, un rapport publié par le CNC expliquait que 80,3% des spectateurs étaient inscrits sur au moins un réseau social. Un chiffre sans équivoque à côté duquel les équipes marketing ne peuvent plus passer aujourd'hui. Les sites spécialisés sur le cinéma ne sont désormais plus les seuls lieux d'échanges et d'informations mais Facebook, Twitter et Instagram sont devenus de véritables micro-blog sur lesquels le public partage avis, photos, bandes-annonces et news sur les sujets qui les intéressent. Des vecteurs essentiels donc que les distributeurs ont assaillis. La page Facebook du film Les Nouvelles aventures d'Aladin, par exemple, compte près de 300.000 fans. Un chiffre rare pour un film français, mais qui garantissait presque le succès du film en salles, bien avant sa sortie.

D'un autre côté, les équipes qui sont chargés de cibler, de profiler et d'identifier le public visé par une opération ont alors toutes les cartes en main pour toucher un maximum d'internautes. L'exemple de Deadpool est en même temps très actuel et sans doute le plus révélateur, donc parfait en la matière. Le spin-off de X-Men, qui sortira le 10 février 2016 en France a, dès le départ, su se servir des relais sociaux pour peaufiner son image. Quelle est-elle ? Celle d'un nouveau genre de super-héros, plus déjanté, moins versé dans le politiquement correct, et plus enclin à toucher la concurrence. Le compte Twitter officiel du long-métrage est devenu un repaire à petites blagues, bien épaulé par son interprète Ryan Reynolds, qui suit le mouvement sur son propre compte.

Plus on est de fous, plus on rit

Comme on l'a vu dans les deux cas précédents, plus le nombre d'abonnés ou de fans est élevé, plus l'impact sera énorme. C'est pour cette raison que tous les protagonistes d'un film sont mis à contribution. Les comptes de producteurs et distributeurs, celui du long-métrage, et bien sûr, celui des acteurs. Pour reprendre l'exemple de Ryan Reynolds, ce dernier compte 985.000 followers sur Twitter, à qui il fait non seulement partager les informations concernant le film, mais aussi des anecdotes amusantes de sa vie quotidienne. C'est donc aussi un bon moyen de rendre la star d'un film proche de son public dans l'espoir d'augmenter son capital sympathie.

C'est d'autant plus vrai pour les acteurs qui comptent le plus de followers, à l'instar de Chris Pratt (3 millions) et Dwayne Johnson (9 millions) sur Twitter, et plus encore, Vin Diesel (96 millions) et James Gunn (231.000) sur Facebook, qui est devenu une sorte de carnet de route de leur carrière. Les réseaux sociaux sont d'ailleurs devenus une précieuse source d'information puisque les acteurs y confirment, démentent ou annoncent pas mal d'informations concernant leur carrière. Et outre Facebook, Instagram et Twitter, d'autres petits outils apportent un côté ludique et divertissant autour des films. Faire vivre une avant-première par Periscope ou organiser des concours sur Snapchat sont autant de manière de faire littéralement participer le public et attirer des spectateurs potentiels.

Bien évidemment, les réseaux sociaux sont devenus incontournables, mais même une excellente promotion ne garantira jamais le succès d'un film. Des acteurs comme Jennifer Lawrence et Scarlett Johansson ont par exemple connu de très grands succès sans détenir le moindre compte social. Ce que ces derniers ont véritablement changé, ce sont les liens entre un public beaucoup plus participatif et une production plus encline à jouer leur jeu, un peu comme si les rapports s'étaient inversés. Contrairement aux simples spots et bandes-annonces, il s'agit d'une démarche marketing beaucoup plus volontaire, moins intempestive et encore vouée à de nombreuses mutations.